一份星巴克早餐要50元 贵价早餐如何立足早餐市场

　　星巴克要进军早餐市场了，但是一顿早餐居然要50元!这么贵的早餐，你还会吃吗为什么在美国这么便宜的星巴克，在中国却如此之贵呢。五成的利润，星巴克在中国简直是赚翻了!

　　吃一顿早餐叫价约50元mdash;mdash;近日星巴克宣布进军国内早餐市场，引起了不少人关注。有网友对此纳闷称，不知道为什么一个在美国每杯1-2美元的普通饮料店，在中国竟成了有档次的去处。新快报记者走访发现，虽然星巴克在国内走着小资路线，但在国外却只是平民消费品，一杯饮料低至1块多美元，而同类产品国内售价有的比国外整整高出了五成。

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　　基本一杯要贵10元依据市场青睐程度定价

　　星巴克较早进入中国市场，成为不少小资钟情的品牌。不过在国外，星巴克只是一个平民饮料品牌。一位在美国工作的华人车先生向记者介绍，在美国，星巴克非常平民，以美国的平均年薪约5万美元计算，即约4100美元/月，每天喝一杯最多也不过4美元的星巴克，就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。

　　不过，这个在美国相当于平民饮料品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格，结果发现，美国一杯12盎司的咖啡(即tall，下同)价格折合成人民币约为20元，比国内一杯叫价30元要贵上10元，这相当于比国外贵了五成。而一杯美式咖啡则更离谱，在美国仅约合人民币12元，国内要卖22元，相当于贵了83%。

　　星巴克中国官方网站介绍该咖啡豆来源世界统一渠道，也就是说，在原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别。刚从美国旅游回来的吴小姐对记者表示，从前还挺爱喝星巴克的咖啡，但去了一趟美国，发现那里这么便宜，顿时觉得星巴克档次也不咋地。

　　事实上，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。今年星巴克首进印度，该公司首席执行官howard schultz就透露，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。除了印度价格较低，泰国也有相同的情况，白领陈小姐告诉记者，之前在泰国的星巴克点了一杯大杯(grand)的拿铁，折合成人民币也才约22元，国内还要28元。

　　此举就很好地说明了定价并不根据价值，而是根据市场对产品的需求，品牌营造的产品形象。一位营销业内人士对记者表示。

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　　个人使用成本高增值服务不及竞争对手

　　事实上，虽然售价较高，但不少白领仍然非常青睐连锁咖啡店对会员的附加服务，不过记者对比星巴克、太平洋咖啡、costa、猫屎咖啡几家咖啡连锁却发现，虽然星巴克的星享卡知名度较高，但其实消费者要获得实惠成本并不低。而且会员一个人消费时较难享受优惠。

　　以购买一张88元的星享卡为例，当中包括三张买一赠一的优惠券、一张早餐咖啡券，及一张升级券。这意味着手持星享卡，单独消费时只有两次享受优惠的机会。而早餐券限定每日开始营业至11点之前。具体来看，88元换得的不过是4杯免费咖啡。以星巴克一杯咖啡售价30元算，顾客使用这张星享卡合共可获得 8杯咖啡，需花费208元，平均一杯26元，也就是说，每杯咖啡只优惠了4元，相当于打了8.7折。

　　记者走访发现，星巴克星享卡的优惠相对于其他竞争对手显得并不实惠。记者走访了解到，如猫屎咖啡申请会员并不需要付费，持卡即可享受8.5折，预存现金还赠送饮品;costa购买288元的套券即可购得价值34元的咖啡10杯，也相当于打了8.5折;太平洋咖啡、costa还有买8送1、 买6送1的优惠。

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　　中国/亚太市场毛利达32.4% 远高于欧美水平

　　除了咖啡卖得贵，星巴克最近推出的4款价格在15-20元的早餐产品更让消费者咋舌。这等于点上一款早餐产品配一杯咖啡就能轻易在星巴克消费50元以上，而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起，肯德基的超值早餐也是低至6元。

　　事实上，目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、 -47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克预计，将在 2013财年新开1200家店，其中在中国/亚太地区将新增500家店。

　　然而，尽管营业毛利率已经较高，但星巴克今年就以出于营运成本的考虑为由提高价格，涉及产品主要是咖啡饮品，每款上调2元，小杯价格涨至了30元，而巧克力饮品也上调了3元。

　　虽然价格不菲，但在产品质量上，星巴克却未能让消费者完全放心，其在今年4月曾被网友爆出草莓星冰乐及红莓小甜点两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂，所谓的昆虫着色剂其实是在饮料中添加磨碎的胭脂虫，以营造饮品外观的玫红色，后因受到消费者的联名抗议而被星巴克叫停，并称将重新研制饮品配方。

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